先成为规则打破者,才有可能成为规则制定者

先成为规则打破者,才有可能成为规则制定者
行业中的顶级企业,多扮演着规则制定者的角色。而对于新兴企业而言,大多只能在既定规则中不断前进。但参与规则建立的企业,才能更多地获得业内的话语权,要成为规则建立者,你必须先打破现有的规则,开辟出自己的空间。 波林・布朗(Pauline Brown)是哈佛商学院的讲师,她开设的“美学商业课”大受好评。在新书《美商》(Aesthetic Intelligence)中她通过探讨如何注入“美学价值”来形成自己独特的品牌价值,如何制造感官体验让产品脱颖而出,向我们讲述了相对处于弱势位置的品牌如何“智取”,如何打破既定的规则实现“弯道超车”。 以下是新书摘要。 Aesthetic Intelligence How to Boost It and Use It in Business and Beyond Pauline Brown/ 著 Harper Business 2019年11月 当一家公司在业内排行第二时,它一定将与资源更多且能力更强大的“第一”展开竞争。这时候,处于相对弱势位置的公司如何通过“智取”来战胜对手?当产品质量与服务已经做到极致时,将“美学价值”注入品牌中,而与业内其他品牌区分开来,形成自己独特的品牌价值来吸引和打动消费者,是一个重要的方法。 在人们可以用低廉的价格轻松地获得大多数商品和服务时,他们其实内心渴望获得更丰富、更有意义的体验和附加值,“美学”已成为大多数优秀企业的核心竞争力,也是其成功乃至生存的关键因素。 “美学”在商业中的应用,是一种打破既定规则、另辟蹊径的方法,它可以引起受众的情感共鸣而为企业带来长期的口碑。在产品功能同质化严重的时候,“美学”可以带来差异化。 “美学”指的是什么呢?这里的“美学”与设计上的概念不同,这里的“美学”是指通过产品的审美价值给用户带来感官和精神上的愉快体验,总而言之,“美学”关乎快乐。 例如,美国西南航空公司通过其动人的公司标语成功赢得受众的好感,“没有一颗用爱飞行的心,飞机不过是一台机器而已(Without a heart,it’s just a machine)”。 美国也有年轻美妆品牌后来者居上的案例,它成功避免了与市场领导者的正面交锋,同时也打造出了自己的品牌地位。 该品牌的创始概念来自《Vogue》杂志美容编辑卡罗尔・菲利普斯(Carol Phillips),它与当时美国百货商店中最知名的品牌同属一家母公司,但两者之间的竞争非常激烈。它们的产品类似、在同样的商店里销售、目标客户也是同样的女性群体。 然而,在“美学”方面,两者却截然不同。比起传统的以优雅的美人作为品牌广告形象,该品牌更强调技术层面,广告中从未使用过模特,因为产品就是明星本身。传奇摄影师欧文・佩恩(Irving Penn)将其产品进行艺术性的广告拍摄,风格时髦吸人眼球。使品牌传达出一种科学、严肃、认真的形象。 卡罗尔・菲利普斯(Carol Phillips)认为护肤应该采用更为科学的“三步曲”,希望品牌传达给受众科学的观念、对受众进行教育。并且比起传统的具有浓烈香味的美容品,该品牌所有的产品都是经过敏感测试的、无香味的。品牌创始人的儿子回忆:“我记得我母亲敲着桌子说,‘我希望它是100%无香味的,记着把这一点放在广告中’,她知道女人想要的是什么。” 该品牌还为其柜台设计了一个皮肤测试装置,顾客可以用它来诊断自己的皮肤类型:油性、干性、敏感性或混合性。 最终,它超越了竞争对手,在高档化妆品领域独占鳌头。该品牌的成功得益于它打破原有的规则,创造出了属于自己的品牌价值,赋予行业新的规则。 公司可分为三种类型:规则制定者、规则接受者以及规则打破者。 规则制定者通过大小、规模、市场份额和资源取胜。 规则接受者仅仅是跟随规则制定者的脚步,它们采取同样的策略,瞄准同样的客户,但它们没有制定在竞争中取胜的有效策略,规则接受者如果存活下来,大多数时候只能屈居亚军。这并不意味着它们不赚钱,只是消费者从来不会认为它们提供了某种独特体验。规则接受者与规则制定者之间的差距往往会随着时间的推移而扩大。 规则打破者虽然比规则制定者规模小得多,也年轻得多,但它们通过差异化、创新以及速度抓取吸引力并建构声势。本质上,规则打破者重新定义了整个行业。 随着时间推移,规则打破者往往会逐步成为规则制定者。虽然未来的路是漫长的,但新玩家们期待着建立融入自身“美学”的品牌,成为下一代的规则制定者。

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